央(yang)视广告招标(biao)，中(zhong)国(guo)白酒企业(ye)累(lei)计中(zhong)标(biao)额(e)超过35亿(yi)元，列各(ge)行(xing)业(ye)之首。相比(bi)去年(nian)以4.43亿(yi)元夺标(biao)的(de)贵州茅台，今年(nian)的(de)标(biao)王剑南春(chun)中(zhong)标(biao)额(e)抬高了37%，达到6.08亿(yi)元。真金(jin)白银(yin)的(de)数字彰显着中(zhong)国(guo)白酒企业(ye)对品(pin)牌(pai)建树的(de)渴望。“只要想做全国(guo)性品(pin)牌(pai)，就得(de)上央(yang)视”，已成为中(zhong)国(guo)白酒乃至各(ge)个行(xing)业(ye)的(de)共识。

　　然而(er)，这种以屡创新高的(de)“大手笔投入(ru)”来打(da)造(zao)品(pin)牌的(de)手法及思路，是(shi)否也显现出中国白(bai)酒在(zai)(zai)品(pin)牌建设方面的(de)乏术与无奈(nai)。“雷(lei)同(tong)”成了(le)中国白(bai)酒企业在(zai)(zai)媒体传播上(shang)的(de)共(gong)同(tong)特(te)质(zhi)，“我(wo)们在(zai)(zai)雷(lei)同(tong)的(de)海洋上(shang)漂浮，然后(hou)被淹没，最后(hou)完全(quan)失去控制”。

　　“无个性，则无品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)”。传(chuan)播手段的雷同，还不至于(yu)对品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)形成(cheng)致(zhi)命伤害。但是，中国白酒如(ru)果(guo)在品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)概念、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)定位(wei)、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)主张等方面都出现雷同，那将是毫无前途(tu)的。所以，中国白酒在其品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)特(te)性方面必须做出个性化的诉求。

　　广告大(da)师大(da)卫·奥格威说：“最终决(jue)定(ding)市(shi)场地位的(de)是产品本身的(de)性(xing)(xing)格，而不是产品间微不足道的(de)差(cha)异。”他(ta)说的(de)性(xing)(xing)格恰恰就是品牌性(xing)(xing)格。

　　性格(ge)决(jue)定命运，态(tai)度决(jue)定未来(lai)。人的(de)(de)(de)(de)最主要的(de)(de)(de)(de)性格(ge)有16种类型，分别为(wei)：勇敢，叛逆(ni)，懦弱，坚韧，耿直，刚毅，刚愎，优柔，狡诈(zha)，孤(gu)独，世故，谨慎，好强，敏感，自(zi)制，豪(hao)放。性格(ge)是成就一(yi)切努(nu)力的(de)(de)(de)(de)基础。什(shen)么(me)(me)样(yang)的(de)(de)(de)(de)性格(ge)决(jue)定了什(shen)么(me)(me)样(yang)的(de)(de)(de)(de)行为(wei)，什(shen)么(me)(me)样(yang)的(de)(de)(de)(de)行为(wei)又决(jue)定了什(shen)么(me)(me)样(yang)的(de)(de)(de)(de)人生。品牌亦如(ru)此(ci)。

　　性(xing)格(ge)若是(shi)坚(jian)毅顽强，行动则会百(bai)折不挠，品牌便会无往不胜。五粮(liang)液(ye)恰(qia)恰(qia)代表了这一品牌性(xing)格(ge)。无论是(shi)曾(ceng)经(jing)王(wang)国春的个(ge)人魅力和行动霸气，还是(shi)“中(zhong)国的、世界的，五粮(liang)液(ye)”的广告定义，无不显示出五粮(liang)液(ye)一贯的“中(zhong)国酒(jiu)业大王(wang)”特质。

　　性格若(ruo)是善良(liang)温(wen)和，行动则会(hui)彬彬有(you)礼，品牌表现高(gao)尚尊(zun)贵。泸州老窖(jiao)(jiao)以“天(tian)地(di)同酿(niang)、人(ren)间共生(sheng)”为企(qi)业(ye)经营(ying)理念，追求“在(zai)中(zhong)国灿(can)烂名酒文化熏陶中(zhong)，全人(ren)类共享幸福美满(man)的生(sheng)活”，致(zhi)力于与社会(hui)同行、与环(huan)境相依、与人(ren)类共存，董事长谢明(ming)更是在(zai)行业(ye)内尊(zun)称(cheng)为“儒商(shang)”。国窖(jiao)(jiao)1573以“历史”和“中(zhong)国品味”为核心诉(su)求，自(zi)然显(xian)得(de)高(gao)贵典雅。

　　性(xing)格若是软弱怯懦(nuo)，行动(dong)则(ze)会优柔寡断，品(pin)牌便会苟且偷安。中(zhong)国白酒的(de)根脉当(dang)然是中(zhong)国文化。

　　中国(guo)白(bai)酒的(de)市场(chang)规(gui)模及前景更被(bei)世界奢侈品(pin)(pin)巨头看好，一些白(bai)酒品(pin)(pin)牌(pai)已经被(bei)国(guo)外品(pin)(pin)牌(pai)所收购。但是(shi)文化的(de)差异和中国(guo)白(bai)酒的(de)特殊(shu)个性，决定(ding)了(le)用所谓的(de)“国(guo)际(ji)策(ce)略”、“国(guo)际(ji)视角”来(lai)“重新(xin)”定(ding)义中国(guo)白(bai)酒必定(ding)失败。所有对中国(guo)传统(tong)白(bai)酒品(pin)(pin)牌(pai)的(de)异化都将(jiang)是(shi)徒劳的(de)。

　　性格若(ruo)是(shi)(shi)孤(gu)傲倔强，行动则(ze)会(hui)刚愎自用，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)就会(hui)一败(bai)涂(tu)地。典型(xing)案例(li)就是(shi)(shi)当年的(de)“秦池”。标王(wang)意(yi)味着大广(guang)告(gao)(gao)投(tou)入，但是(shi)(shi)广(guang)告(gao)(gao)并(bing)不完(wan)全代表品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)。过分地依赖广(guang)告(gao)(gao)投(tou)入，而忽略品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)塑造，是(shi)(shi)教(jiao)训，更是(shi)(shi)警钟。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)建设是(shi)(shi)一个系(xi)统(tong)而长期的(de)工程，对央视的(de)急功近利(li)大投(tou)入其实也是(shi)(shi)一把(ba)“双刃剑”，很(hen)可能(neng)会(hui)磨灭品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)持久力和锐度。

　　本(ben)文通过(guo)四个(ge)维度剖析中国白酒(jiu)品(pin)牌(pai)性格：品(pin)牌(pai)符号、品(pin)牌(pai)色彩、品(pin)牌(pai)主(zhu)张(zhang)、品(pin)牌(pai)状态。

　　品牌(pai)符号(hao)就(jiu)是品牌(pai)图腾

　　“符号能引发想象(xiang)力、才(cai)智(zhi)和情感(gan)，没有其他学习方(fang)式能做到。”这句话来自于乔(qiao)治城大学识(shi)别标志手册(ce)。符号、LOGO是品牌内涵的血脉(mai)。

　　五粮液(ye)LOGO中，大圆表(biao)示(shi)地(di)球(qiu)(qiu)，着红(hong)(hong)色，而红(hong)(hong)色为产(chan)品色，表(biao)示(shi)产(chan)品定(ding)要覆(fu)盖全(quan)球(qiu)(qiu)市场(chang);五根呈上升趋势、有动感的(de)(de)线汇(hui)集(ji)到一点(dian)表(biao)示(shi)五种原料(粮食(shi))升华成(cheng)了五粮液(ye)。从(cong)设(she)计的(de)(de)角度看，五粮液(ye)的(de)(de)标(biao)志具有国际(ji)化(hua)理(li)念，应(ying)用极其简洁、直接、容易。

　　随着五粮液(ye)(ye)系列产(chan)(chan)品(pin)(pin)及广告的延(yan)伸，不断强(qiang)化“五粮液(ye)(ye)集团优质产(chan)(chan)品(pin)(pin)”的背(bei)书，使得五粮液(ye)(ye)标志成为中国白(bai)酒标志中认(ren)知(zhi)度最(zui)高的品(pin)(pin)牌。

　　茅(mao)台(tai)标(biao)志在形态上(shang)为(wei)圆形，利(li)用红(hong)蓝两(liang)色对比(bi)、反白成一抽象的鹰形，象征企业似雄鹰展翅腾飞，同时也隐喻出(chu)茅(mao)台(tai)酒(jiu)厂英文缩写字母M。标(biao)志的色彩为(wei)红(hong)、蓝、白，分别象征了茅(mao)台(tai)酒(jiu)的酱香(xiang)、窖底香(xiang)、醇甜。

　　红色(se)作为民族(zu)传统色(se)，暗示企业(ye)的(de)(de)开拓精神和(he)激昂奋勇的(de)(de)热情，同时也隐含着茅(mao)(mao)台酒(jiu)(jiu)的(de)(de)独特醇香，并巧妙地(di)融入(ru)五星，寓意着茅(mao)(mao)台酒(jiu)(jiu)厂及茅(mao)(mao)台国酒(jiu)(jiu)的(de)(de)地(di)位和(he)国际荣誉(yu)，标(biao)志展示了茅(mao)(mao)台酒(jiu)(jiu)厂如飞腾之雄鹰飞向辉煌。茅(mao)(mao)台缩(suo)写注入(ru)蓝色(se)的(de)(de)海洋，象征国酒(jiu)(jiu)茅(mao)(mao)台屹立于世界。因为茅(mao)(mao)台的(de)(de)市场地(di)位带动了茅(mao)(mao)台标(biao)志被无数家白酒(jiu)(jiu)企业(ye)模仿(fang)甚至山(shan)寨，其(qi)中标(biao)志的(de)(de)差异化低，是很重要的(de)(de)原因。

　　泸州(zhou)老(lao)(lao)(lao)窖(jiao)于2007年启用(yong)(yong)全新的(de)(de)(de)企业(ye)标志(zhi)(zhi)设计，用(yong)(yong)红蓝“太极”式标志(zhi)(zhi)作(zuo)(zuo)为(wei)整个(ge)泸州(zhou)老(lao)(lao)(lao)窖(jiao)企业(ye)形象。谢明总结说：“以(yi)前的(de)(de)(de)标志(zhi)(zhi)带有典型(xing)的(de)(de)(de)农(nong)耕(geng)文(wen)化色(se)彩，泸州(zhou)老(lao)(lao)(lao)窖(jiao)既是(shi)传(chuan)统民族企业(ye)，但在业(ye)内也(ye)是(shi)创(chuang)新最(zui)多的(de)(de)(de)企业(ye)，整个(ge)企业(ye)要融入世界大环(huan)境当中(zhong)(zhong)，之(zhi)前的(de)(de)(de)标志(zhi)(zhi)已经不能真正(zheng)涵(han)盖(gai)泸州(zhou)老(lao)(lao)(lao)窖(jiao)发展的(de)(de)(de)要义(yi)。传(chuan)统民族企业(ye)的(de)(de)(de)历(li)史(shi)积淀(dian)，就是(shi)其(qi)最(zui)宝贵的(de)(de)(de)财(cai)富，更换标志(zhi)(zhi)并不等于摒弃传(chuan)统，而是(shi)与时(shi)俱进，要与现代理念相接轨。我(wo)们(men)看(kan)到新的(de)(de)(de)标志(zhi)(zhi)为(wei)原‘泸州(zhou)’牌商标拼音Lu Zhou首字(zi)母L、Z的(de)(de)(de)变(bian)形。同时(shi)，亦可(ke)看(kan)作(zuo)(zuo)‘国窖(jiao)’商标二字(zi)拼音Guo Jiao首字(zi)母G、J的(de)(de)(de)变(bian)形。综合两种解读，泸州(zhou)老(lao)(lao)(lao)窖(jiao)‘双驰名商标’殊荣，‘双品牌’战略的(de)(de)(de)核心理念在新标志(zhi)(zhi)中(zhong)(zhong)也(ye)得(de)到了体现。这就是(shi)对(dui)企业(ye)传(chuan)统文(wen)化的(de)(de)(de)传(chuan)承，采用(yong)(yong)全新的(de)(de)(de)表(biao)达形式，其(qi)实就是(shi)对(dui)历(li)史(shi)最(zui)好(hao)的(de)(de)(de)继承。”

　　但是在具体的应用(yong)(yong)中，泸州(zhou)(zhou)老窖(jiao)并没有使用(yong)(yong)“太极”的图(tu)形，而是突出“泸州(zhou)(zhou)老窖(jiao)”四个(ge)大字。设计(ji)者的一厢(xiang)情愿和市(shi)场的差异显而易见。

　　相比(bi)较而(er)言，五(wu)粮液、泸州老(lao)窖(jiao)LOGO的识(shi)(shi)别(bie)系统(tong)更加整(zheng)合(he)、完(wan)备，独特性强，辨识(shi)(shi)度较高。而(er)茅台LOGO相对繁(fan)复(fu)一些，识(shi)(shi)别(bie)度较低。品(pin)牌符号具有相应的“导航(hang)”作用，引(yin)导消费(fei)者(zhe)心智。

　　让品牌色彩成为(wei)一种(zhong)资(zi)产

　　曾(ceng)几何(he)时，中(zhong)国白酒的形象画面(mian)完全(quan)被(bei)“红(hong)(hong)(hong)(hong)色(se)(se)”、“金(jin)色(se)(se)”所统治。即(ji)使在今(jin)天，翻开(kai)任意一本(ben)(ben)白酒行业杂(za)志，红(hong)(hong)(hong)(hong)色(se)(se)、金(jin)色(se)(se)依(yi)然一统天下。五粮液就是红(hong)(hong)(hong)(hong)色(se)(se)与金(jin)色(se)(se)色(se)(se)彩占据的典型。究其(qi)根本(ben)(ben)，白酒品牌惯(guan)用红(hong)(hong)(hong)(hong)、金(jin)，也有其(qi)性(xing)格基因。喜欢红(hong)(hong)(hong)(hong)色(se)(se)者(zhe)，往往具有目(mu)标(biao)导向明确的“结果型”性(xing)格，天生有“我说了算”的主(zhu)导意识。

　　红色与国旗一致，让中国白酒(jiu)具有很强烈的民族归属(shu)感;金色，从(cong)视觉表达(da)上(shang)看(kan)最容易(yi)引人注意，同(tong)(tong)时(shi)色彩鲜(xian)朗、尊贵，符(fu)合(he)白酒(jiu)所强调的消费者身(shen)份价值认同(tong)(tong)。

　　然(ran)而，洋(yang)河(he)(he)对(dui)于“蓝色(se)”的(de)大胆定(ding)义，将蓝色(se)演绎为洋(yang)河(he)(he)的(de)形(xing)象色(se)，使(shi)得蓝色(se)成为洋(yang)河(he)(he)巨(ju)大的(de)品牌资产，并且掀起了(le)中国白酒对(dui)蓝色(se)的(de)推(tui)崇和偏爱。蓝色(se)创造了(le)“洋(yang)河(he)(he)”的(de)现(xian)代感，也弘扬了(le)“洋(yang)河(he)(he)”的(de)个性。

　　泸州(zhou)老(lao)窖(jiao)和剑南春都强(qiang)调(diao)“历史”，同(tong)样是(shi)对中(zhong)国传(chuan)统文化(hua)的继承、膜拜(bai)，其表现(xian)也各有(you)差异。泸州(zhou)老(lao)窖(jiao)凝重、深(shen)厚;剑南春则鲜亮、璀(cui)璨。

　　郎酒，以红花(hua)郎取(qu)得成就，色(se)彩标志同样功不可(ke)没(mei)。喜庆(qing)、热烈、吉(ji)祥(xiang)，配合(he)节日、婚庆(qing)，再没(mei)有比红色(se)更(geng)合(he)适(shi)中(zhong)国人了。

　　茅台一(yi)直强调“绿(lv)色(se)”，其经典形象又是“乳白(bai)”瓶(ping)，目前的茅台年份酒又用了土(tu)壤(rang)的褐色(se)，色(se)彩的一(yi)致性、一(yi)贯性较差。在色(se)彩的资产占据上，不如五粮液(ye)、洋河、泸州老窖等。

　　我们知道，在中国(guo)各个朝代(dai)，色(se)(se)彩(cai)是分等级(ji)的(de)(de)。什(shen)么样的(de)(de)人只能(neng)使用什(shen)么范围、什(shen)么色(se)(se)彩(cai)的(de)(de)服饰和建筑(zhu)。色(se)(se)彩(cai)的(de)(de)时代(dai)特(te)征同时也具有极(ji)强的(de)(de)政治色(se)(se)彩(cai)，秦(qin)代(dai)崇(chong)尚的(de)(de)黑色(se)(se)，就与当时盛行(xing)的(de)(de)“五色(se)(se)说”有着密(mi)切(qie)的(de)(de)关系。五色(se)(se)源(yuan)于五行(xing)，由金、木、水(shui)、火、土而为(wei)五方(fang)正(zheng)色(se)(se)——青、黄、赤(chi)、白、黑。