央(yang)视(shi)广告招标(biao)，中国(guo)白(bai)(bai)(bai)酒(jiu)企(qi)业(ye)(ye)累计中标(biao)额超过35亿(yi)元(yuan)，列各(ge)行业(ye)(ye)之首。相比去年以(yi)4.43亿(yi)元(yuan)夺标(biao)的贵州茅(mao)台，今年的标(biao)王剑南春中标(biao)额抬高了(le)37%，达到6.08亿(yi)元(yuan)。真金白(bai)(bai)(bai)银的数字彰显着中国(guo)白(bai)(bai)(bai)酒(jiu)企(qi)业(ye)(ye)对(dui)品(pin)牌建树(shu)的渴望。“只要想做全国(guo)性品(pin)牌，就得上央(yang)视(shi)”，已成(cheng)为(wei)中国(guo)白(bai)(bai)(bai)酒(jiu)乃(nai)至各(ge)个行业(ye)(ye)的共识。

　　然(ran)而，这(zhei)种以屡创新高的(de)“大(da)手(shou)笔投入”来打造品牌(pai)的(de)手(shou)法及思路，是否也(ye)显现出中(zhong)国白酒在品牌(pai)建设方面的(de)乏术与无奈(nai)。“雷同”成了(le)中(zhong)国白酒企业在媒体传(chuan)播上的(de)共同特质，“我(wo)们在雷同的(de)海洋(yang)上漂浮，然(ran)后被淹没(mei)，最后完全失去控制”。

　　“无个(ge)性，则无品(pin)牌(pai)”。传播手段的(de)雷同，还不(bu)至于对品(pin)牌(pai)形成(cheng)致命伤害。但是，中(zhong)国(guo)白酒如果(guo)在品(pin)牌(pai)概念、品(pin)牌(pai)定位、品(pin)牌(pai)主(zhu)张等方面都出(chu)现雷同，那将是毫无前(qian)途(tu)的(de)。所以，中(zhong)国(guo)白酒在其品(pin)牌(pai)特性方面必须做出(chu)个(ge)性化的(de)诉(su)求。

　　广告大(da)师大(da)卫·奥格(ge)(ge)(ge)威说：“最终决定(ding)市场地位的是产品本身的性(xing)(xing)格(ge)(ge)(ge)，而不是产品间微不足道的差异。”他(ta)说的性(xing)(xing)格(ge)(ge)(ge)恰恰就是品牌(pai)性(xing)(xing)格(ge)(ge)(ge)。

　　性(xing)格决定(ding)命运，态度(du)决定(ding)未来。人的(de)最主要的(de)性(xing)格有16种(zhong)类(lei)型，分别为(wei)：勇敢，叛逆(ni)，懦弱，坚韧，耿直，刚毅，刚愎，优柔，狡诈，孤独，世故，谨慎(shen)，好强，敏感，自制，豪(hao)放。性(xing)格是成就(jiu)一(yi)切努力的(de)基(ji)础。什么(me)样的(de)性(xing)格决定(ding)了什么(me)样的(de)行(xing)为(wei)，什么(me)样的(de)行(xing)为(wei)又决定(ding)了什么(me)样的(de)人生(sheng)。品牌(pai)亦如(ru)此。

　　性格若是(shi)(shi)坚毅顽强，行动(dong)则会百(bai)折不(bu)挠(nao)，品牌(pai)便会无往不(bu)胜。五(wu)粮液恰(qia)恰(qia)代表了(le)这一品牌(pai)性格。无论是(shi)(shi)曾经王国春的(de)(de)个人魅力和行动(dong)霸(ba)气，还(hai)是(shi)(shi)“中国的(de)(de)、世界(jie)的(de)(de)，五(wu)粮液”的(de)(de)广(guang)告定义(yi)，无不(bu)显(xian)示出五(wu)粮液一贯(guan)的(de)(de)“中国酒业大王”特质(zhi)。

　　性(xing)格(ge)若是善良温和，行(xing)(xing)动(dong)则会彬彬有礼，品牌表现高(gao)尚(shang)尊贵(gui)。泸州老窖以“天地同酿、人(ren)间共(gong)(gong)生”为企业经营(ying)理念，追求“在中国(guo)(guo)灿(can)烂名酒文化熏陶中，全人(ren)类共(gong)(gong)享幸福美(mei)满的生活”，致力于与社(she)会同行(xing)(xing)、与环境相依、与人(ren)类共(gong)(gong)存，董事长谢(xie)明更是在行(xing)(xing)业内尊称为“儒(ru)商(shang)”。国(guo)(guo)窖1573以“历史”和“中国(guo)(guo)品味”为核心诉(su)求，自然显得高(gao)贵(gui)典雅。

　　性格若是(shi)(shi)软弱(ruo)怯懦，行(xing)动则会优柔寡断，品牌便会苟且偷安。中国(guo)(guo)白酒(jiu)的根脉当(dang)然是(shi)(shi)中国(guo)(guo)文化。

　　中国(guo)(guo)白(bai)酒(jiu)的市场(chang)规模(mo)及前(qian)景更被世界奢侈品(pin)巨头看好，一些白(bai)酒(jiu)品(pin)牌(pai)已经被国(guo)(guo)外品(pin)牌(pai)所(suo)(suo)收购。但是文(wen)化的差异(yi)和中国(guo)(guo)白(bai)酒(jiu)的特殊个(ge)性，决定了用(yong)所(suo)(suo)谓的“国(guo)(guo)际策略”、“国(guo)(guo)际视角”来“重(zhong)新”定义中国(guo)(guo)白(bai)酒(jiu)必定失败。所(suo)(suo)有对中国(guo)(guo)传统白(bai)酒(jiu)品(pin)牌(pai)的异(yi)化都将是徒(tu)劳的。

　　性格若(ruo)是(shi)孤(gu)傲倔强，行动则会(hui)刚愎(bi)自用，品(pin)(pin)牌就会(hui)一(yi)败涂地。典型案(an)例(li)就是(shi)当年(nian)的“秦池”。标王意味着大广告投(tou)(tou)入，但是(shi)广告并不完全代(dai)表品(pin)(pin)牌。过分地依赖(lai)广告投(tou)(tou)入，而(er)(er)忽略品(pin)(pin)牌塑造，是(shi)教(jiao)训，更是(shi)警钟。品(pin)(pin)牌的建设(she)是(shi)一(yi)个系统而(er)(er)长(zhang)期(qi)的工程(cheng)，对央视的急功近利大投(tou)(tou)入其实也是(shi)一(yi)把“双刃剑”，很(hen)可(ke)能会(hui)磨灭品(pin)(pin)牌的持(chi)久(jiu)力和锐度。

　　本文通过(guo)四个(ge)维度(du)剖析中国白酒(jiu)品(pin)(pin)牌性格：品(pin)(pin)牌符号、品(pin)(pin)牌色彩、品(pin)(pin)牌主张(zhang)、品(pin)(pin)牌状态。

　　品牌符号就是品牌图腾(teng)

　　“符(fu)号(hao)能引(yin)发想(xiang)象力、才智和情(qing)感，没有其他学(xue)习方式(shi)能做到。”这句话(hua)来自(zi)于乔治城大学(xue)识别标志手册(ce)。符(fu)号(hao)、LOGO是品牌内涵的血脉。

　　五粮(liang)液LOGO中(zhong)，大圆表(biao)示地球，着红(hong)色，而红(hong)色为产品色，表(biao)示产品定要(yao)覆盖(gai)全球市场;五根呈上(shang)升趋势、有动感的(de)线汇集到一点表(biao)示五种(zhong)原料(liao)(粮(liang)食)升华成(cheng)了五粮(liang)液。从(cong)设计(ji)的(de)角度看(kan)，五粮(liang)液的(de)标志具有国(guo)际化理念(nian)，应用极其简洁、直接、容(rong)易(yi)。

　　随着五(wu)粮液系(xi)列产(chan)(chan)品(pin)及广告(gao)的延伸(shen)，不断(duan)强(qiang)化“五(wu)粮液集团优质(zhi)产(chan)(chan)品(pin)”的背书，使得五(wu)粮液标志(zhi)成为中(zhong)国白酒标志(zhi)中(zhong)认知度(du)最高的品(pin)牌。

　　茅(mao)台(tai)标志在形(xing)态上为圆形(xing)，利用红(hong)蓝两色对比、反白成一抽象(xiang)的鹰形(xing)，象(xiang)征企(qi)业似雄鹰展翅腾飞(fei)，同(tong)时也(ye)隐(yin)喻出茅(mao)台(tai)酒(jiu)厂英文(wen)缩(suo)写字母M。标志的色彩(cai)为红(hong)、蓝、白，分别象(xiang)征了茅(mao)台(tai)酒(jiu)的酱(jiang)香、窖底(di)香、醇甜。

　　红色作为(wei)民(min)族传统色，暗(an)示企(qi)(qi)业的(de)(de)(de)开拓精神(shen)和激(ji)昂奋勇的(de)(de)(de)热情，同时(shi)也隐含着茅(mao)台(tai)(tai)酒(jiu)的(de)(de)(de)独特醇香，并巧妙地融入五星，寓意着茅(mao)台(tai)(tai)酒(jiu)厂(chang)及茅(mao)台(tai)(tai)国酒(jiu)的(de)(de)(de)地位(wei)和国际(ji)荣誉，标志展示了茅(mao)台(tai)(tai)酒(jiu)厂(chang)如(ru)飞(fei)腾之雄鹰飞(fei)向辉煌(huang)。茅(mao)台(tai)(tai)缩写注(zhu)入蓝色的(de)(de)(de)海洋(yang)，象征国酒(jiu)茅(mao)台(tai)(tai)屹立于世界。因(yin)为(wei)茅(mao)台(tai)(tai)的(de)(de)(de)市场(chang)地位(wei)带动了茅(mao)台(tai)(tai)标志被无数家白(bai)酒(jiu)企(qi)(qi)业模仿甚至山(shan)寨，其中标志的(de)(de)(de)差异化低(di)，是很重要的(de)(de)(de)原因(yin)。

　　泸(lu)(lu)州(zhou)(zhou)老窖(jiao)(jiao)于2007年启(qi)用全(quan)新(xin)的(de)(de)企(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)标(biao)(biao)志设计，用红蓝“太极”式标(biao)(biao)志作(zuo)(zuo)为整(zheng)个(ge)(ge)泸(lu)(lu)州(zhou)(zhou)老窖(jiao)(jiao)企(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)形象(xiang)。谢明总(zong)结(jie)说：“以前的(de)(de)标(biao)(biao)志带有典(dian)型的(de)(de)农(nong)耕文化色彩(cai)，泸(lu)(lu)州(zhou)(zhou)老窖(jiao)(jiao)既是(shi)传统(tong)民(min)族企(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)，但(dan)在业(ye)(ye)内也是(shi)创新(xin)最多的(de)(de)企(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)，整(zheng)个(ge)(ge)企(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)要融(rong)入世界大(da)环境当中(zhong)，之前的(de)(de)标(biao)(biao)志已经不能真正涵盖泸(lu)(lu)州(zhou)(zhou)老窖(jiao)(jiao)发展的(de)(de)要义。传统(tong)民(min)族企(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)的(de)(de)历史积淀(dian)，就是(shi)其(qi)(qi)最宝贵的(de)(de)财(cai)富(fu)，更(geng)换标(biao)(biao)志并不等于摒(bing)弃传统(tong)，而是(shi)与(yu)时俱进，要与(yu)现代理念相接轨。我们看(kan)到新(xin)的(de)(de)标(biao)(biao)志为原‘泸(lu)(lu)州(zhou)(zhou)’牌(pai)商(shang)标(biao)(biao)拼(pin)音(yin)Lu Zhou首字(zi)母(mu)(mu)L、Z的(de)(de)变形。同时，亦可看(kan)作(zuo)(zuo)‘国窖(jiao)(jiao)’商(shang)标(biao)(biao)二(er)字(zi)拼(pin)音(yin)Guo Jiao首字(zi)母(mu)(mu)G、J的(de)(de)变形。综合两种解读(du)，泸(lu)(lu)州(zhou)(zhou)老窖(jiao)(jiao)‘双驰名(ming)商(shang)标(biao)(biao)’殊(shu)荣，‘双品牌(pai)’战略的(de)(de)核心(xin)理念在新(xin)标(biao)(biao)志中(zhong)也得到了体现。这就是(shi)对(dui)企(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)传统(tong)文化的(de)(de)传承，采用全(quan)新(xin)的(de)(de)表(biao)达形式，其(qi)(qi)实就是(shi)对(dui)历史最好的(de)(de)继承。”

　　但(dan)是在具(ju)体(ti)的(de)应用(yong)中，泸州老窖并没有使用(yong)“太(tai)极”的(de)图形，而是突出(chu)“泸州老窖”四个大字。设计(ji)者的(de)一(yi)厢情(qing)愿(yuan)和市场的(de)差(cha)异显而易(yi)见。

　　相比(bi)较(jiao)而言，五粮液、泸州(zhou)老窖(jiao)LOGO的(de)(de)识别(bie)系统更(geng)加整(zheng)合、完(wan)备，独特性强(qiang)，辨识度(du)较(jiao)高。而茅台LOGO相对繁(fan)复一些，识别(bie)度(du)较(jiao)低。品牌符号具有相应的(de)(de)“导(dao)航”作用，引导(dao)消(xiao)费者(zhe)心智。

　　让品牌色(se)彩(cai)成为一种资产

　　曾几何(he)时，中(zhong)国白酒(jiu)的形象画面完全被“红(hong)色(se)”、“金色(se)”所(suo)统治(zhi)。即使(shi)在今(jin)天(tian)，翻开任意一本白酒(jiu)行业(ye)杂(za)志，红(hong)色(se)、金色(se)依然一统天(tian)下。五粮(liang)液就(jiu)是(shi)红(hong)色(se)与金色(se)色(se)彩占据的典(dian)型。究其(qi)(qi)根本，白酒(jiu)品牌惯用红(hong)、金，也(ye)有其(qi)(qi)性(xing)格基因。喜欢红(hong)色(se)者，往往具有目标导向明确的“结果型”性(xing)格，天(tian)生(sheng)有“我说(shuo)了算”的主导意识。

　　红色与国(guo)旗一致，让中国(guo)白酒具有很强烈的(de)民族(zu)归属感;金(jin)色，从视觉表达上看最容易引(yin)人注意，同时色彩鲜朗、尊贵(gui)，符(fu)合白酒所强调的(de)消费者身份价值认(ren)同。

　　然而，洋河(he)(he)对于“蓝(lan)色”的(de)大(da)胆定(ding)义(yi)，将蓝(lan)色演绎(yi)为洋河(he)(he)的(de)形象色，使得(de)蓝(lan)色成为洋河(he)(he)巨(ju)大(da)的(de)品牌资(zi)产，并(bing)且(qie)掀起了中国白酒对蓝(lan)色的(de)推崇和偏爱。蓝(lan)色创造了“洋河(he)(he)”的(de)现代感，也(ye)弘扬了“洋河(he)(he)”的(de)个性。

　　泸州(zhou)老窖(jiao)和(he)剑南春都强调“历史”，同样(yang)是(shi)对中(zhong)国(guo)传统文化的继承、膜(mo)拜，其表现也各有差(cha)异。泸州(zhou)老窖(jiao)凝重、深厚;剑南春则鲜(xian)亮、璀璨。

　　郎酒，以红花郎取得成就(jiu)，色彩标志同(tong)样功不可(ke)没(mei)。喜庆、热烈、吉(ji)祥(xiang)，配合节(jie)日、婚庆，再没(mei)有比红色更合适中国人了。

　　茅台一直强调“绿色(se)”，其(qi)经典形象又是(shi)“乳白(bai)”瓶，目前的(de)茅台年份酒又用了土壤(rang)的(de)褐色(se)，色(se)彩的(de)一致性、一贯性较差。在色(se)彩的(de)资(zi)产占(zhan)据(ju)上，不如五粮液、洋河、泸(lu)州(zhou)老窖等。

　　我们知道(dao)，在中国各个(ge)朝代(dai)，色(se)(se)彩是分等(deng)级的(de)。什(shen)么(me)样的(de)人只(zhi)能使用(yong)什(shen)么(me)范围、什(shen)么(me)色(se)(se)彩的(de)服饰和建筑。色(se)(se)彩的(de)时代(dai)特征同(tong)时也(ye)具有极强的(de)政(zheng)治色(se)(se)彩，秦代(dai)崇(chong)尚的(de)黑(hei)色(se)(se)，就与当时盛(sheng)行(xing)的(de)“五色(se)(se)说(shuo)”有着密切的(de)关系。五色(se)(se)源于五行(xing)，由金、木、水、火、土而为五方正色(se)(se)——青、黄、赤(chi)、白、黑(hei)。